Starbucks planeja expansão no Brasil
Uma companhia americana tentando vender café na América Latina soa como alguém querendo vender gelo para os esquimós, ou carvão para Newcastle. A região produz a maioria dos grãos consumidos no mundo. Mesmo assim, é exatamente isso que a Starbucks está procurando fazer.
Na semana passada a rede de cafés de Seattle anunciou que pretende intensificar sua expansão na América Latina. Informou que quer abrir "várias centenas" de lojas no Brasil nos próximos cinco anos, que se somarão às 38 já existentes, além de abrir mais 300 lojas na Argentina e México até 2015.
Mas será que os apreciadores de cafeína vão morder a isca? À primeira vista, o plano parece bastante temerário. Os brasileiros estão entre os maiores consumidores de café do mundo, com uma média de 5,87 kg por pessoa em 2010, segundo a Organização Internacional do Café (OIC). Os EUA, 4,11 kg por pessoa, em média.
Mas, ao contrário dos EUA, onde a cultura do café ainda é basicamente uma experiência que envolve um copo de papel "para viagem", no Brasil a cultura continua bastante calcada no estilo europeu, em que as pessoas se acotovelam em busca de espaço no balcão das padarias locais e pequenos cafés. O Brasil é o maior produtor de café do mundo – no ano passado a produção alcançou 43,5 milhões de sacas de 60 kg de grãos de café.
Portanto, o que faz a Starbucks pensar que uma companhia americana pode vender na América Latina café cultivado pelos próprios latino-americanos – e a preços substancialmente maiores? Na Starbucks do shopping center Pátio Higienópolis (em São Paulo), por exemplo, um café com leite pequeno, de 300 ml, custa R$ 6,80 (US$ 3,40), e o grande, de 500 ml, sai por R$ 9,40.
Em resumo: sofás macios e música fácil de ser "digerida", diz Cliff Burrows, presidente da Starbucks para os Estados Unidos e as Américas. "A Starbucks não representa apenas vender café", disse ele ao "Financial Times". "Na verdade, trata-se de uma experiência – um lugar onde você pode se reunir com os amigos."
Sobre isso, Burrows tem uma observação. Desde sua criação, a Starbucks diz respeito tanto a ser um lugar para ser frequentado, quanto diz respeito a café. Como aconteceu nos Estados Unidos antes da Starbucks, há hoje poucos lugares na América Latina onde as pessoas podem sentar-se com um livro ou um laptop e deixar o tempo passar.
Depois, há o fator paladar. Conforme testemunho de um colega do "Financial Times" e velho entendido em Brasil, há muito café ruim no Brasil: "São Paulo é uma cidade italiana, de modo que o café lá sempre foi bom, o expresso frequentemente é muito bom. Mas qualquer paulista dirá a você que o café no Rio, por exemplo, é terrível, aguado e muito açucarado. O café do tipo arábica é algo muito recente. O café com um grande sabor é uma coisa que muitos brasileiros apenas começam a descobrir".
De fato, a história parece estar do lado da Starbucks quando o assunto é mudar os hábitos locais de consumo de café. Quando a companhia abriu sua primeira loja em Paris, em 2004, poucos apostaram que a rede duraria uma semana na cidade conhecida por sua cultura do café – pense em Jean Paul Sartre, Les Deux Magots e o Boulevard St. Germain. O café americano, conhecido como suco de meia, é visto com desdém.
Mesmo assim, a Starbucks aberta na Avenue de l"Opera prosperou. Outros rapidamente se seguiram e há hoje 68 lojas na França.
Tendo morado com intervalos em Paris por quatro anos, este jornalista aficionado por café pode atestar a baixa qualidade do café servido na maioria dos bistrôs e cafés da cidade. Para reduzir os custos, muitos usam a graduação mais barata. E o resultado é um café que abre um buraco no estômago. A Starbucks pode não ser a Monmouth de Londres, mas o café com leite ("latte") é aceitável, na maioria das vezes.
Outro motivo de a Starbucks ter funcionado na Europa e pode funcionar na América Latina: o reconhecimento da marca. No Brasil, a marca Starbucks é vista como um objeto de aspiração. Uma bebida Starbucks é vista como um produto "premium" num país onde o salário mínimo é de R$ 622 por mês.
"O perfil de nosso cliente no Brasil é mais jovem que nos EUA", diz Burrows. "Ele é formado por jovens que já viajaram, possuem estudo e conhecem as marcas de suas viagens."
As bebidas mais populares não são os "espressos", e sim os "lattes", cappuccinos e uma bebida chamada frappuccino de brigadeiro, conta Burrows.
Ele diz que o desempenho da Starbucks na América Latina até agora tem sido encorajador, com Brasil e México (hoje seu maior mercado na América Latina, com 342 lojas) apresentando um "forte crescimento".
Evidências informais da rede de correspondentes do "Financial Times" na América Latina parecem dar respaldo a essa afirmação. "Vejo novas lojas Starbucks sendo abertas em todas as partes da capital. A mais recente foi na praça Luis Cabrera, no bairro de Roma, um dos mais festejados da Cidade do México", diz Adam Thomson, na Cidade do México. Mexicanos de classe média "estão comprando "lattes" aos montes".
Jude Webber, em Buenos Aires, afirma que "o número de Starbucks está crescendo e todos estão cheios." E Joe Leahy, em São Paulo, diz que "a Starbucks é tão popular quanto o McDonald"s, apesar de o Brasil ter padarias excelentes, ciom cafés e sanduíches maravilhosos."
Não é tarefa fácil vender gelo para um esquimó, mas quem disse que isso não pode ser feito?
Fonte: Valor Econômico