Nespresso diz não temer a concorrência

O diretor-presidente Jean-Marc Duvoisin diz que o que conta é o que está dentro da cápsula

O mercado global de café expresso em dose única está ficando maior, mais ousado e mais forte. E não é só no sabor.

O mercado mundial de produtos de café em cápsula deve atingir a marca de US$ 12 bilhões este ano, segundo Jon Cox, analista da Kepler Cheuvreux. E a Nespresso, da Nestlé SA, que lançou a primeira máquina caseira de café em cápsula em 1986, vem aproveitando muito bem esta tendência.

Mas o crescimento da Nespresso vem se desacelerando já que dezenas de concorrentes agora oferecem cápsulas de café que se encaixam em suas máquinas. Embora a empresa tenha perdido vários processos de proteção de patentes que tentavam impedir o avanço dessas cápsulas alternativas, o diretor-presidente da divisão, Jean-Marc Duvoisin, diz que a concorrência é positiva para a Nespresso, que responde hoje por cerca de 5% das vendas totais da gigante suíça de alimentos.

Os concorrentes podem ter uma vantagem sobre a Nespresso: a conveniência. Enquanto as cápsulas alternativas podem ser encontradas nas prateleiras de muitos supermercados, a empresa diz que não vai abrir mão de seu modelo de venda direta ao consumidor, pela Web, por telefone ou em suas lojas.

Ao mesmo tempo, a empresa está indo mais longe para crescer, voltando-se para a América do Norte — onde o mercado é dominado pela marca Keurig, da torrefadora Green Mountain Coffee Roasters Inc. — e para países mais habituados a consumir chá, como China e Japão.

Duvoisin, que tem 53 anos, conversou recentemente com o The Wall Street Journal sobre seus planos de expansão e sobre como o modelo de vendas da Nespresso permite que a empresa acompanhe de perto seus consumidores. Trechos editados:

WSJ: Quando um cliente adquire sua máquina, a ideia é que ele fique preso à compra de cápsulas da marca Nespresso. Mas agora há outros fabricantes produzindo alternativas mais baratas que funcionam na sua máquina. O que o sr. pretende fazer a respeito?

Duvoisin: Existem 50 cápsulas diferentes compatíveis com as nossas máquinas. [Mas] nós oferecemos a melhor qualidade de café. No final, o que conta é o que está dentro da cápsula.

WSJ: Mas o que pode impedir o consumidor de escolher a cápsula da concorrência?

Duvoisin: Nada vai detê-los. [Para a Nespresso,] uma parte da resposta está na entrega mais rápida dos produtos. A outra parte é garantir que [o consumidor] não fique nunca sem estoque. Conhecemos muito bem nosso consumidor e podemos antecipar [suas necessidades]. Podemos enviar um e-mail ou telefonar e dizer: "Você não tem feito pedidos ultimamente, seu estoque vai acabar em brerve."

WSJ: O sr. pretende manter o modelo de venda direta, mesmo que represente passos extras para o cliente?

Duvoisin: Não vamos mudar um modelo que é muito bem-sucedido. Eu o vejo como benéfico para o cliente. Se você não tem uma conexão direta, você não tem como perguntar aos consumidores [o que eles pensam] e não tem essa informação essencial.

WSJ: A Nespresso perdeu brigas jurídicas na Alemanha e na Suíça que buscavam impedir o surgimento de cápsulas concorrentes. Agora, perdeu também no Reino Unido. Como isso está afetando as vendas?

Duvoisin: As vendas ainda estão crescendo. Na Alemanha e no Reino Unido, elas ainda são muito fortes. Obviamente, quando as pessoas colocam outras cápsulas na sua máquina, você perde participação de mercado, mas eu diria que o crescimento está completamente alinhado com o que esperávamos.

WSJ: Tanto o ex-diretor-presidente da Nespresso [Jean-Paul Gaillard] como o inventor da cápsula Nespresso [Eric Favre] criaram máquinas concorrentes. Eles representam parte do mercado de café expresso em dose única, cada vez mais abarrotado. Como a Nespresso vai manter sua posição?

Duvoisin: Nos países da Europa, como Itália, Reino Unido e Alemanha, e até mesmo na Rússia, o grau de penetração de nossas máquinas nas residências é hoje um quinto do que temos na França, o que significa que o potencial é grande, mesmo com a concorrência chegando. E isso é mais do que compensado pelo lançamento do produto em países onde ainda temos um grande potencial. Se considerarmos outros países na Ásia, América Latina e Estados Unidos, temos um enorme mercado para desenvolver. É daí que virá o crescimento.

WSJ: Fale mais sobre seus planos de expansão.

Duvoisin: Devemos nos desenvolver na China, mas isso vai levar bastante tempo, porque as pessoas [preferem] chá. Mas elas [vão acabarão adotando] o café.

É muito fácil vender máquinas, mas nós não vendemos máquinas, vendemos café. Se você não tiver certeza de que as máquinas serão compradas por pessoas que querem tomar um bom café todos os dias, então você está enganando a si mesmo. Você vende muitas máquinas, as pessoas provam uma ou duas vezes no começo e aí param. Essa é a pior coisa que pode acontecer. Você deve garantir que as pessoas que compram a sua máquina estão entrando numa rotina de tomar café.

Fonte: The Wall Street Journal