Qualidade é um dos assuntos mais instigantes do agronegócio brasileiro. A todo o momento ouvimos especialistas de mercado dizendo que a qualidade é a chave para o futuro ou que somente sobreviverão no mercado aqueles que investirem em qualidade. Eles estão certos. Porém, não basta fazer qualidade, é preciso desenvolver os canais de comercialização adequados para vender qualidade por um preço remunerador.
Quando falamos sobre qualidade no café, devemos definir claramente as dimensões que estamos trabalhando. Por exemplo, quando nos referimos à qualidade do produto, podemos nos referir a atributos físicos e sensoriais do café. Por isso, é importante utilizarmos um padrão de referência aceito mundialmente, como por exemplo, o padrão de qualidade de bebida da Associação Americana de Cafés Especiais (SCAA). O padrão de qualidade incorpora uma característica importante, que é a consistência; afinal, não adianta levar para seu consumidor uma qualidade fantástica em um ano e nos seguintes produzir cafés de qualidade medíocre. É muito importante manter a regularidade do suprimento de qualidade e este é um fator que será levado em conta pelo comprador, inclusive na formação do preço.
Outra dimensão importante é a qualidade do processo produtivo. O crescimento da demanda e da oferta de cafés certificados social e ambientalmente demonstram claramente esta tendência de mercado. O café certificado possui a qualidade de ter sido produzido de acordo com normas específicas, respeitando parâmetros sociais e ambientais. Outro aspecto importante é a rastreabilidade do produto, desde o consumidor até a fazenda, cada vez mais demandada pelos consumidores dos países desenvolvidos.
Porém, a mais importante dimensão da qualidade é atender as expectativas dos consumidores. Ou seja, a qualidade ideal é aquela que deixa o cliente satisfeito plenamente. É aquela que leva o consumidor a pedir a segunda xícara! É exatamente aqui que mora o segredo da estratégia de como trabalhar a qualidade. Na maioria das vezes, os produtores rurais não possuem contato com o consumidor final e esta distância não permite enxergar o modo como seu café é visto e avaliado pelo elo mais importante da cadeia.
A compreensão destas demandas do mercado é muito importante, tão importante quanto conhecer que tipo de café está sendo produzido e como ele se adéqua ao mercado comprador. Por isso é recomendado provar cada lote produzido na lavoura, obviamente, através de um provador de confiança. Ao final da safra, o produtor terá um "mapa da qualidade" e a partir dele poderá direcionar sua estratégia de comercialização para conseguir os melhores resultados. Por exemplo, vender os cafés de qualidade inferior o mais rapidamente possível, reservar lotes para concursos, identificar glebas de melhor qualidade, ou seja, ter a noção exata da qualidade produzida. Já existem empresas no mercado especializadas neste tipo de trabalho.
Esta estratégia de comercialização da qualidade é fundamental, pois o mercado mundial de café mudou, e a boa notícia é que ele continua a evoluir. No mundo existe uma demanda específica para cada tipo e qualidade produzida e para cada origem, que pode ou não estar atrelada a qualidades sensoriais do café. No final, é o desejo do consumidor que move a gangorra dos preços.
Por exemplo, o famoso caso colombiano. Os diferenciais históricos (sempre acima de NY) são resultado de uma alta demanda pelo produto colombiano, que foi construída com muito marketing e dinheiro. Mais recentemente, refletem a oferta escassa do produto, pois nos últimos dois anos a produção despencou mais de 30%. Assim, preços elevados no mercado interno colombiano e na bolsa de NY não surpreendem.
O Brasil é o maior produtor mundial há muito tempo, e, exceto depois de geadas, nunca faltou Café do Brasil no mercado. Não podemos, portanto, contar com o fator "exclusividade" ou "raridade" para os Cafés do Brasil. E este é um dos motivos para que o café brasileiro seja utilizado como a base de muitos blends. Fica difícil diferenciar nosso produto "genérico" no mercado, pois ele é vendido em abundância e o desejo do comprador internacional é um café brasileiro com qualidade padrão, qual padrão? Aquele para ser usado como base para seu blend.
Faz-se necessário, portanto, "descomoditizar" o café brasileiro do mundo. E para atingir este objetivo devemos trabalhar com a lei da oferta e demanda. Reduzir a produção é inviável, pois reduziria nossa participação no mercado e colocaria muitas regiões brasileiras em situação terrível. Fazer estoques altos, de grande volume, é postergar o problema para safras futuras.
Só nos resta trabalhar a questão da demanda por nossos cafés. Uma estratégia é diferenciar os Cafés do Brasil. Definir as qualidades de cada região, organizar a produção e trabalhar a consistência e qualidade da oferta ao longo dos anos. Devemos colocar na mente do consumidor internacional o desejo por tomar um café brasileiro, de qualidade tal e de tal região. Existem diversos países produtores de café dentro do Brasil, mas o mundo não sabe disso. Por competência, temos ótimos exemplos, o Café do Cerrado de Minas Gerais conseguiu se posicionar como uma origem diferenciada, com atributos específicos de qualidade. Outro exemplo, mais recente, é o nosso cereja descascado, que ano após ano conquista cada vez mais espaço.
Portanto, seja na sua propriedade, seja para o agronegócio Cafés do Brasil, marketing da qualidade é a chave. E marketing não é só propaganda e publicidade. Marketing é entender o mercado, organizar a oferta, definir qualidades e procedimentos da produção, encontrar os canais de vendas adequados, definir estratégias para cada mercado, e, por fim, levar a xícara perfeita para cada consumidor. Afinal, o consumidor não sabe que ama o seu café até prová-lo.
* Paulo Henrique Leme – Consultor em Marketing do Agronegócio, especializado em café.