Chegou o genérico do Nespresso

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Com o lançamento do Nespresso, em 1986, a Nestlé levou para o mercado de café o modelo de negócios disseminado pela lâmina de barbear Gillette, da americana P&G, no qual um item é comercializado a preço baixo ou dado de graça para aumentar o desempenho de outro produto complementar. A multinacional suíça vendia máquinas de café expresso baratas, que funcionavam com cápsulas de alumínio fechadas a vácuo, exclusivas para seus equipamentos. Por quase 25 anos, a Nestlé reinou sozinha nesse mercado, patenteando a ideia. Somente em 2011, a marca Nespresso, conhecida como a Louis Vuitton dos cafés, faturou US$ 3,7 bilhões. Melhor ainda, nos últimos quatro anos, a receita dessa divisão tem crescido na casa dos dois dígitos.

E, segundo analistas, tem uma margem de lucro de 30%, três vezes superior ao de outros tipos de café. Com margem tão boa, os rivais resolveram questionar a patente da Nespresso. E, desde 2010, já vendem cápsulas genéricas na Europa. Essa disputa chega agora ao mercado brasileiro. A partir de fevereiro, a subsidiária da holandesa D.E Master Blenders 1753, que herdou as marcas de café e chá da americana Sara Lee, começará a vender cápsulas do Café do Ponto compatíveis com as máquinas da Nespresso. “Estimamos que existam cerca de 500 mil unidades em funcionamento no Brasil”, afirma Ricardo Souza, diretor de marketing da Master Blenders. “Por enquanto as cápsulas só estarão à venda em nossas franquias, mas no médio prazo pretendemos colocá-las no varejo.”

A Master Blenders, que além do Café do Ponto é dona de marcas como Caboclo e Pilão, entre outras, será a primeira concorrente a desafiar a Nespresso no Brasil. Sua missão, no entanto, não será fácil. “Os clientes da Nespresso aprenderam a apreciar o café e viraram fãs da marca”, afirma Eduardo Ayrosa, professor de marketing da universidade Unigranrio, do Rio de Janeiro. “A única forma de conquistar seu espaço é cobrando menos.” A guerra de preços já começou. A cápsula do Café do Ponto será vendida a R$ 1,50 a unidade. É o mesmo preço cobrado hoje pela Nespresso em seu "pretinho básico" ristretto, o mais popular. Até novembro passado, a suíça cobrava R$ 1,90. Sem entrar no mérito da qualidade dos produtos, o consumidor já saiu ganhando.

No Velho Continente, a concorrência existe há três anos. Com o vencimento da patente de uma das tecnologias da cápsula, outros fabricantes entraram nesse segmento. A empresa suíça até recorreu à Justiça alegando quebra de patente, mas a ação não conseguiu conter a ofensiva das rivais. Uma delas foi a compatriota Ethical Coffee, fundada por Jean-Paul Gaillard, que foi diretor da Nespresso entre 1988 e 1997. “Criei as cápsulas da Nespresso e agora encontrei uma forma de melhorá-las, sem quebrar a patente”, afirmou Gaillard à DINHEIRO, em agosto de 2010. Outra companhia que se aproveitou dessa brecha foi justamente a Master Blenders, que lançou a linha de cápsulas LOR.

O produto, aliás, é exatamente o mesmo que chegará ao Brasil em fevereiro, mas terá apenas seis dos 15 sabores disponíveis no mercado europeu e na Austrália. “Escolhemos os tipos que tinham mais a ver com o paladar dos brasileiros”, afirma Souza. O lançamento é parte da estratégia de consolidar a empresa na liderança do mercado de café e reforçar a imagem premium do Café do Ponto. Para isso, a companhia ampliará sua rede de cafeterias dos atuais 86 pontos para 300, até 2018. A tarefa está a cargo do argentino Juan Carlos Dalto, que assumiu o comando da empresa em outubo, substituindo o brasileiro Dantes Hurtado, demitido por conta de uma fraude que custou R$ 200 milhões à filial brasileira. O tempo dirá se o genérico conseguirá desbancar o Nespresso, ou se vai virar um café para se oferecer ao cunhado sem noção.

Fonte: IstoÉ Dinheiro

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